A gestão empresarial é uma necessidade para a sobrevivência e para a competitividade, a meio e longo prazo, dos escritórios de advogados. Há quem comenta que a aplicação das diversas disciplinas da gestão nos escritórios é uma questão de senso comum. É também uma questão de mudança de crenças, de crenças limitadoras, da maneira como entende-se o exercício da profissão num mundo muito competitivo, diferente ao do passado. A abertura a novas idéias é o que tem feito as organizações progredirem ao longo da história. Confiar no que nos levou ao sucesso no passado é a melhor garantia para irmos ficando atrás, pouco a pouco.

O marketing, a estratégia, é a disciplina chave da gestão empresarial. Seguramente é o conceito que acarreta mais incompreensão e preconceitos entre a advocacia, provavelmente pela percepção que o associa com o marketing de produtos de consumo e, mais concretamente, com duas das suas possíveis atividades: a venda e a publicidade, disciplinas que tradicionalmente têm sido percebidas como impróprias pelos letrados. No entanto, é evidente que a venda pode ser desenvolvida através de um comportamento ético, honrável. De fato, todos os profissionais “vendemos”, se entendemos por vender “influenciar as pessoas”. Os profissionais liberais exercem a “venda consultiva”: temos a obrigação de compreender o cliente, suas necessidades e seu problema ou seu desafio, e lhe dar a solução adequada.

O marketing jurídico -tal e qual o é definido em sua origem – é um marketing humanista, centrado nas pessoas. Não é sinônimo de “venda” nem de publicidade. No que diz respeito à publicidade, é muito discutível sua utilização pelos escritórios, dado que não reforça a credibilidade, o prestígio e a reputação dos advogados e da firma. O ideal é que outros falem bem de nosso escritório, não nós próprios.
As firmas que tem mais possibilidades de conseguirem ser competitivas são as que administram sua marca; ou seja as que criam um conceito de escritório singular, com uma personalidade definida e bem comunicada, tanto interna (entre os colaboradores) quanto externamente. Administrar a marca requer persistência, coerência e “saber fazer”.

Existe também a percepção majoritária entre os advogados de que a aplicação do marketing é uma questão de grandes escritórios ou de firmas localizadas em grandes cidades. É uma crença errônea. A aplicação do marketing e do resto das disciplinas da gestão empresarial é simplesmente uma questão de escritórios orientados ao cliente e ao mercado, receptivos a novas idéias e técnicas, independentemente de seu tamanho e localização geográfica.

Por que os escritórios incorporam o marketing?
Os sócios das firmas de advogados incorporam o marketing com o fim de satisfazer as seguintes necessidades:
a) A necessidade de definir sua identidade ou personalidade da marca, de conhecer-se, de saber o que os distingue no mercado e identificar os elementos da marca que os clientes (potenciais) podem valorizar mais.
b) A necessidade de consolidar os valores entre a equipe jurídica e de apoio.
c) A necessidade de posicionar no mercado tanto a firma quanto os advogados e especialidades, mediante a correta gestão da marca.
d) Para encontrar uma chave diferenciadora, assim como umas pautas de gestão da satisfação do cliente e de generação de demanda.
O papel dos colaboradores
A integração da gestão empresarial deve ser consensuada com toda a equipe, advogados e pessoal de apoio. Os colaboradores costumam querer participar no projeto de escritório; a direção deve criar as condições para que isso seja possível. A gestão empresarial é uma questão de equipe, a partir da responsabilidade individual. Como nos comentou uma advogada: “Somente entendo o trabalho em equipe. As individualidades ficam para os gênios”.
Uma firma de advogados deve ser uma equipe de profissionais que cooperam para conseguir um objetivo comum. Antes de atuar, um escritório deve compreender o mercado, definir objetivos estratégicos (aspecto inexistente em muitos escritórios, que só estão centrados nas tarefas); orientar-se ao cliente, administrar a marca, a comunicação interna e externa; e contar com um compromisso de êxito de toda a equipe.
Ao longo de esta série de artigos explicaremos como os escritórios de advogados, independentemente de seu tamanho ou localização geográfica, podem integrar o marketing na sua organização.

Com informações MJC Marketing Jurídico e Cleto Gomes – Advogados Associados

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